On se ha convertido en una de las marcas de calzado de mayor crecimiento en Estados Unidos, pero ahora enfrenta un desafío financiero: ampliar su presencia sin perder la exclusividad que permite vender sus zapatillas a precios superiores al promedio.
Fundada en Suiza en 2010 por Olivier Bernhard, David Allemann y Caspar Coppetti, la compañía nació después de experimentar con prototipos fabricados incluso con mangueras de jardín. Sus fundadores tomaron como referencia productos premium como el iPhone, las aspiradoras Dyson y las sillas Eames para demostrar que los consumidores pagarían más por innovación y diseño.
Desde su salida a bolsa hace cinco años, On superó los $3,500 millones en ventas anuales. Sus zapatillas tradicionales rondan los $160, mientras el precio promedio del calzado de la compañía alcanzó aproximadamente $170, uno de los niveles más altos de la industria.
¿Cómo quiere On seguir creciendo sin perder su posicionamiento premium?
La estrategia consiste en controlar la oferta y evitar descuentos que puedan deteriorar la percepción de la marca. On incluso redujo deliberadamente los envíos a minoristas para impedir acumulaciones de inventario que terminaran vendiéndose en promoción.
Ese enfoque tiene costos. En agosto, la empresa registró su crecimiento trimestral de ingresos más débil desde que cotiza en bolsa y sus acciones cayeron 20% en una sola jornada.
La compañía también busca nuevas fuentes de crecimiento. Fichó al futbolista Kylian Mbappé para impulsar su entrada al fútbol y continúa utilizando atletas reconocidos como parte central de su posicionamiento.
¿Cuánto espacio tiene On para crecer frente a Nike y Adidas?
El reconocimiento global de On aumentó de 12% a 30% durante los últimos tres años y la empresa pretende alcanzar 50% en los próximos tres, lo que indica un amplio mercado potencial.
Parte de su expansión fue favorecida cuando Nike y Adidas redujeron su presencia en minoristas para priorizar ventas directas, dejando espacio en los estantes para competidores emergentes como On y Hoka.
Para inversionistas, la oportunidad está en convertir ese reconocimiento creciente en ventas sin recurrir a descuentos masivos. El riesgo es que una demanda más débil obligue a elegir entre proteger márgenes o acelerar volumen, especialmente mientras la industria del calzado atraviesa un entorno más complicado.
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