La inteligencia artificial está generando una nueva preocupación entre los consumidores estadounidenses: ¿pueden las empresas cobrar precios diferentes por un mismo producto según quién lo compre? Las sospechas apuntan a minoristas, supermercados y restaurantes, aunque compañías como Walmart y McDonald's rechazan utilizar esta práctica.
El caso de Nick Nadeau, publicado por The Wall Street Journal, alimentó la controversia. Encontró un disco duro por $369 en la aplicación de Walmart, mientras que su esposa visualizó el mismo artículo por $110 menos. La empresa atribuyó la diferencia a un error corregido, pero el episodio intensificó las inquietudes sobre privacidad.
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¿Cómo podría utilizarse la inteligencia artificial para modificar los precios de los consumidores?
Los sistemas de precios algorítmicos pueden analizar información sobre demanda, horarios, hábitos de compra y otras variables para ajustar automáticamente los importes. Aunque los precios dinámicos existen desde hace décadas en aerolíneas, hoteles y plataformas de transporte, la inteligencia artificial permite procesar mayores cantidades de información y realizar modificaciones más rápidamente.
Walmart asegura que no utiliza los ingresos, el historial de compras ni las necesidades inmediatas de sus clientes para establecer precios individualizados.
“Fijamos el precio del producto, no de la persona”, afirmó su director ejecutivo, John Furner, en una carta pública.
La compañía también explicó que sus etiquetas electrónicas permiten actualizar precios eficientemente, generalmente cuando las tiendas permanecen cerradas, sin aplicar incrementos personalizados.
McDonald's rechazó igualmente las acusaciones de manipulación algorítmica incluidas en una demanda reciente. La cadena sostuvo que sus franquiciados no emplean inteligencia artificial para modificar precios según la demanda en tiempo real.
Mientras tanto, Instacart abandonó determinados experimentos relacionados con precios variables ante el creciente escrutinio público.
¿Qué leyes buscan impedir que las empresas cobren más utilizando datos personales?
La controversia ya provocó respuestas legislativas en distintos estados estadounidenses. Nueva York aprobó una normativa que exige informar cuando se utilizan precios algorítmicos. Maryland, Connecticut y Nueva Jersey establecieron restricciones sobre determinadas prácticas de fijación de precios basadas en información personal.
La Comisión Federal de Comercio también propuso medidas contra precios personalizados considerados engañosos o injustos, especialmente cuando los consumidores esperan pagar lo mismo por productos idénticos.
Sin embargo, la regulación enfrenta diferencias políticas. El gobernador de Colorado, Jared Polis, vetó una propuesta por considerar que sus restricciones también podrían perjudicar descuentos legítimos.
El debate central no es únicamente cuánto cuesta un producto, sino qué información utilizan las empresas para decidir su precio.
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